Los periódicos que optan por mantener una estructura redaccional suficiente para dar un buen producto se enfrentan a la realidad: Si quieren obtener publicidad institucional, entre otras, deberán ofrecer descuentos del noventa por ciento, lo que hace inviable el negocio a la vez que se enriquece la empresa que la distribuye.
Recientemente ha sido noticia la exigencia de Havas Media, por ejemplo, en exigir un descuento del 99,9 por ciento para que se le insertara una determinada campaña publicitaria de la Comunidad de Madrid. Dinero oficial que en lugar de repartirse a los medios digitales se quedaba en dicha empresa distribuidora que repartía las migajas, un uno por ciento del presupuesto, a los medios que pasaban por el aro y aceptaban insertar la campaña de la CAM.
Ahora, cuando se anuncia, por ejemplo, que Loterías del Estado se va a gastar diez millones de euros en la campaña de Navidad, o del Niño, ya sabemos que enriquecerá a la agencia que se lleve el concurso, ya que obtendrá un beneficio de nueve millones y repartirá, a lo sumo, un millón a los digitales donde se inserte la publicidad oficial de Loterías, o de Tráfico... Con dinero oficial se están enriqueciendo absolutamente las empresas que se adjudican las campañas, con la sospecha de que esto se mantiene porque hay golosas comisiones encubiertas, bien al partido político que gobierna o bien a los funcionarios y políticos que deciden. Pero el hecho es que por cada diez euros que gasta el anunciante, sólo uno le llega al medio informativo que acepta la campaña, y que tiene que soportar los abultados gastos de una redacción.
Y esta práctica de quedarse con el dinero de la campaña y repartir migajas a los medios no sólo se realizan en concursos oficiales. También las empresas privadas que contratan se encuentran con que ellos pagan 30 euros el CPM (coste por millar de impresiones) y al digital le llegan cantidades de 3, 1, e incluso 0,20 el CPM que la agencia ha facturado a 30 euros.
Recientemente el caso de Havas Media y la Comunidad de Madrid fue denunciado por la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP (Asociación Española de Editores de Prensa Periódica), que agrupa a cientos de periódicos digitales repartidos en toda España. Se solicitó una entrevista con los portavoces de los partidos políticos en la Asamblea Madrileña y no han querido reunirse con los representantes de la Asociación para tratar de poner freno a esta práctica, por lo que se puede sospechar que no tienen interés en que el dinero gastado por la institución vaya a los medios. A lo mejor alguien está siendo recompensado para que la Agencia, la Distribuidora, se quede con el 90 por ciento del presupuesto en publicidad.
Por esta escandalosa práctica que está arruinando a los medios digitales, porque no les permite sobrevivir, algunas instituciones oficiales se están planteando la contratación directa. En algunas como la de Castilla La Mancha ya están solicitando a los medios digitales de la región datos para iniciar campañas que sean efectivas y se invierta directamente en lugar de enriquecer al intermediario. Otras comunidades autónomas también se lo están planteando.
Realizar una campaña en la era digital es bastante sencillo y no justifica que con una inversión de un millón de euros a los medios sólo le lleguen, repartidos, cien mil euros.
Desde la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP se está tratando de que Ciudadanos, que es el único partido que se ha sensibilizado con esta problemática, presione para que una futura Ley de Transparencia exija que en campañas publicitarias públicas se especifique qué cantidad en euros se destina en total y cuanto se reparte, también en euros, a cada medio.
A mediados del pasado mes de octubre, se publicó la siguiente noticia sobre el concurso ganado por Havas Media:
Comunidad de Madrid y su adjudicataria Havas Media, que ha ganado recientemente el concurso de la publicidad institucional de la institución para medios digitales, están extorsionando a estos medios al proponerles descuento del 99,90 por ciento en sus campañas.
Esta práctica de solicitar descuentos abusivos distorsiona la realidad publicitaria ya que obliga a los medios a exponer unas tarifas irreales que justifiquen el pequeño ingreso que al final le llega al medio. Como consecuencia de estas prácticas, en muchas ocasiones la agencia se queda un parte de los ingresos muy superior de los ingresos a la que llega a los medios.
Desde la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP (Asociación Española de Editores de Publicaciones Periódicas) manifestamos nuestro más enérgico rechazo a estas prácticas consensuadas entre el gobierno de la Comunidad de Madrid y las agencias intermediarias, que son contrarias a la lógica comercial entre el anunciante y medio informativo e instamos a ambas partes a que rectifiquen.
Se da la circunstancia de que la práctica de sobornar que tiene Havas Media ha sido denunciado abiertamente, entre otros lugares, el pasado año en Máxico: Cansados de los abusos de todo y por todo y del pago de sobornos disfrazados de “incentivos”, desde fines del mes pasado el Grupo Disney comunicó a Havas Media México su renuncia a cualquier tipo de relación comercial entre ambas empresas. Lo que, a juicio de quien esto escribe, implica el principio del fin de un sistema de contratación de medios plagados de vicios, corrupción y malos manejos.
La historia empezó a finales del 2012 cuando, harto de la prepotencia de la oficina de Havas Media en nuestro país, el director de las empresas de WaltDisney en México, que entre otros incluyen los canales de esa marca en la TV de paga más ESPN, (sin duda el líder mundial en su categoría) instruyó a su dirección comercial para que hablara directamente con los anunciantes y les informara que, en lo sucesivo, dichos medios no aceptarán, bajo ningún concepto, ninguna orden de inserción proveniente de dicha agencia de medios.
Se da la circunstancia de que en España son varios los casos de sobornos que se llevan en los juzgados por parte de conocidas empresas adjudicatarias de sustanciosos contratos publicitarios con entidades públicas y semi públicas, como es el caso de Bankia, donde "el juez que instruye el caso de las comisiones de los contratos adjudicados por Rodrigo Rato en su época de presidente de Caja Madrid (posteriormente Bankia) ha imputado a dos directivos de Zenith Media y Publicís por el supuesto pago de comisiones por contratos de más de 56,2 millones de euros".
Según ha publicado dircomfidencial.com, el Gobierno ha dado a conocer por primera vez los medios que han albergado publicidad institucional derivada del Acuerdo Marco 50/2014, es decir, la referida a la Administración General del Estado (AGE).
Con datos de 2015, el Ejecutivo tuvo una inversión publicitaria de 37,7 millones de euros destinados a 54 campañas. Es un dato bastante menor que el presupuestado, inicialmente cifrado en 49,8 millones de euros. Pero es que finalmente se ejecutaron 21 campañas menos que las previstas.
No obstante, esta cifra deja fuera las campañas comerciales de las grandes empresas públicas, como Renfe o Loterías. Añadiendo estos entes, la publicidad institucional llegó el año pasado a los 154 millones de euros. No está incluida, por tanto, la publicidad regional y local.
La campaña que más inversión supuso fue la de la DGT, que superó los 10 millones de euros, gestionada por Carat. Por ministerios, los que más gasto acapararon fueron Interior (11,7 millones de euros, 31%), Hacienda (7,3 millones, 19,6%) e Industria (6,8 millones, 18,2%).
Se calcula que de esos 154 millones de euros, menos de 15 millones son los que han llegado a los diferentes medios, ganando pues más de 140 millones las empresas adjudicatarias, cuya misión era la de repartir las campañas en las diferentes plataformas. Una situación anómala por la que la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP piensa dar la batalla, y que ya han comenzado a dar sus frutos entre algunas administraciones públicas que optan por hacer contratación directa con los medios digitales, que seguro agradecerán ese cambio en las relaciones.
